1、開發(fā)新產(chǎn)品
普洱茶在六大茶類中比較特殊，除和其他茶類一樣具有品飲和保健功能外，因?yàn)樵诤线m的儲藏條件下，普洱茶具有“越陳越香”的特點(diǎn)，所以還具有投資收藏的功能。另外普洱茶特別耐泡，綠茶通常只能泡3-4泡，而普洱茶能夠泡20泡左右，所以有人認(rèn)為綠茶是快消品，而普洱茶不能算是快消品。
普洱茶常規(guī)包裝是357克七子餅茶（一件15公斤，每件6筒，每筒7餅茶俗稱“七子餅茶”，共42餅，每餅357克），產(chǎn)品形態(tài)的相對單一，就算一個(gè)人天天喝，一般一個(gè)人每個(gè)月也只能喝一餅茶左右。目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。雖然茶為國飲，我國飲茶人口約占全國人口的20%，人均茶葉消費(fèi)量約0.33公斤，但是全球人均消費(fèi)為0.5公斤，我國人均消費(fèi)量排世界第30位，普洱茶品飲消費(fèi)人群就更加少了，這些因素制約了普洱茶市場的發(fā)展。所以需要開發(fā)新產(chǎn)品。
在本屆茶博會上，筆者欣喜看到一些普洱茶新產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，比如滇紅集團(tuán)的“看看茶”方便茶、瀾滄江的普洱茶飲料、貢潤祥公司的茶膏。快消類、小包裝新產(chǎn)品的開發(fā)是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之一。
2、開發(fā)新渠道
國內(nèi)茶葉的銷售渠道主要有終端茶店、批發(fā)、商超三個(gè)渠道，各渠道銷售權(quán)重大約為：終端茶店占70%，批發(fā)占20%，商超占10%。但是國外茶葉銷售的主要渠道商超渠道，例如立頓2008年在商超渠道銷售額為230億人民幣，而中國100強(qiáng)茶行業(yè)企業(yè)總銷售額為160億人民幣。茶葉專賣店是目前國內(nèi)茶葉銷售的主要渠道，連鎖經(jīng)營呈較快的發(fā)展趨勢，比如天福茗茶、張一元、吳裕泰等，天福茗茶迄今全國總店數(shù)911 家，海外店數(shù)1家。目前普洱茶行業(yè)中領(lǐng)頭羊大益普洱茶主要銷售渠道是批發(fā)流通渠道，全國有60多個(gè)經(jīng)銷商，競?cè)粵]有一個(gè)運(yùn)營商超渠道的經(jīng)銷商；龍生蘭茶坊茶主要銷售渠道是加盟連鎖店，在2007年普洱茶鼎盛時(shí)期也沒有200家連鎖店；普洱茶十大知名品牌中只有20%直營商超渠道，大多數(shù)是一些普洱茶小企業(yè)在直營商超渠道。所以需要開發(fā)新渠道。
2008年龍潤普洱開創(chuàng)“PUER TALK普多客”連鎖店，進(jìn)行現(xiàn)場銷售普洱茶湯，開發(fā)出普洱新的銷售渠道；值得關(guān)注的是七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司，主營特殊渠道——旅游景點(diǎn)，在全國擁有11個(gè)直營茶莊，累計(jì)營業(yè)面積13000余平米，1000多名茶藝師，自1999年以來，向顧客推薦、銷售普洱茶達(dá)二千余萬人次，在2008年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以3.82億元排在第10位。特殊渠道如集團(tuán)消費(fèi)、定制茶品等新渠道的開發(fā)是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之二。
3、打沖貨假貨
XG普洱茶企業(yè)在2007年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以近4個(gè)億元排在10強(qiáng)內(nèi)，重慶市場本是XG普洱茶的主銷區(qū)，以茶香味釅價(jià)廉的美譽(yù)迅速擠垮重慶本土茶企業(yè)，占XG普洱茶企業(yè)全國銷售額的一半以上，并用二十余年時(shí)間培養(yǎng)出消費(fèi)者相當(dāng)高的忠誠度，在2007年普洱茶茶市火爆時(shí)曾能達(dá)到一千多噸的年消耗量。由于XG普洱茶在重慶有3個(gè)經(jīng)銷商，相互之間沖貨現(xiàn)象很嚴(yán)重，價(jià)格當(dāng)然也很混亂，而XG普洱茶企業(yè)沒有有效的市場流通管理體系，隨著市場消費(fèi)需求的快速增長，市場出現(xiàn)很多假貨，XG普洱茶企業(yè)沒有重視，再加上異地打假的成本很高，只好聽之任之，為廣大的消費(fèi)者所擔(dān)心而轉(zhuǎn)向購買其他品牌產(chǎn)品，2008年XG普洱茶企業(yè)在重慶市場一落千丈，沒有2007年銷售額的一半。所以需要打沖貨假貨。
2006年，在普洱茶行業(yè)火熱時(shí)期，市場和原材料采購等多方面都出現(xiàn)過問題，比如很多外省非曬青茶和一些小葉種茶類的流入，這期間各地政府特別是西雙版納政府，采取了非常多的有效措施，及時(shí)的制止了這種假冒云南普洱茶的行為，維護(hù)了普洱茶行業(yè)的良性發(fā)展。例如勐海茶廠為了打擊市場上日趨增多的假冒“大益”牌普洱茶，防止消費(fèi)者的利益受到損害，勐海茶廠自2007年6月1日起所生產(chǎn)的部分“大益”牌普洱茶開始啟用新版防偽“內(nèi)飛”和“標(biāo)簽”（如下圖）。尋求云南省政府各行政部門的支持和結(jié)合企業(yè)自身能力進(jìn)行打擊沖貨假貨，是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之三。
4、維護(hù)價(jià)格秩序
云南普洱茶產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)2007年的調(diào)整后，2008年的普洱茶市場發(fā)展趨勢以及主要普洱茶生產(chǎn)企業(yè)的動作備受各方關(guān)注。作為云南普洱茶的龍頭企業(yè)，大益普洱茶新品上市時(shí)，給消費(fèi)者帶來了許多驚喜，其幾個(gè)經(jīng)典編號的產(chǎn)品如7542和7572竟同時(shí)標(biāo)出了每餅（357克）60元的驚喜零售價(jià)，7262的每餅價(jià)格是80元，而8582的每餅價(jià)格則僅為40元。大益普洱茶有關(guān)人員表示：大益普洱茶下決心花大力氣來培育終端，擴(kuò)大品飲消費(fèi)人群。讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喝到品質(zhì)保障、價(jià)廉物美的大益普洱茶，是培育品飲消費(fèi)人群的第一步；而2008年春茶原料價(jià)格的下調(diào)，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本；同時(shí)，大益普洱茶的規(guī)模化生產(chǎn)和高效率管理，又為大益普洱茶具備與其它茶類相比而言的良好價(jià)格競爭力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；此外，這也是大益普洱茶在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，通過細(xì)分市場，針對不同目標(biāo)市場推出適銷產(chǎn)品，進(jìn)一步清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)。但在2008年的市場運(yùn)營中，7542和7572終端零售價(jià)有的每餅60元，有的每餅55元，有的每餅50元，讓消費(fèi)者無所適從。所以需要維護(hù)價(jià)格秩序。
為了進(jìn)一步規(guī)范市場，維護(hù)公司、經(jīng)銷商、終端店的經(jīng)營利益，方便消費(fèi)者以公平、合理、透明的價(jià)格選購產(chǎn)品，從2009年開始，大益普洱茶將制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，包含出廠價(jià)、指定批發(fā)價(jià)、全國統(tǒng)一零售價(jià)。發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為即根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行及時(shí)、嚴(yán)格處理。維護(hù)價(jià)格秩序是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之四。
5、促銷策劃
大益普洱茶在2008年中央電視臺黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益普洱茶不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益，茶有大益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、普洱茶行業(yè)、中國茶行業(yè)來說都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。特別是在北京承辦2008年奧運(yùn)會的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是一個(gè)非常關(guān)鍵的品牌宣傳策劃舉措，讓大益普洱茶在全國家喻戶曉。所以需要促銷策劃。
(1)2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”
2005年l1月由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。
(2)2006年：我的長征
2006年4月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會支持下，云南大益普洱茶和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動增添社會效益。
(3)2007年：祖國不會忘記
2007年6月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對尋訪對象個(gè)體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動。
以上三個(gè)促銷策劃活動均取得了很好的品牌宣傳效果和很好的社會效應(yīng)，使大益普洱茶在2008年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中以7.1億元排在第3位，也為普洱茶行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。可見，促銷策劃是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之五。
6、終端提升
終端提升，就是要解決一些零售終端的問題，通過氛圍營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買行為。所以需要終端提升，筆者認(rèn)為茶葉終端提升分以下四個(gè)步驟：
（1）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：精耕細(xì)作是占領(lǐng)終端的深度
A、通過實(shí)地踩點(diǎn)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)區(qū)域終端市場及的零售點(diǎn)分布及數(shù)量，根據(jù)客戶原始資料，制定出“一圖二卡三表”，即一圖（區(qū)域市場業(yè)務(wù)切片圖）；二卡（客戶資料卡/業(yè)務(wù)開發(fā)順序卡），三表（價(jià)格表/工作日報(bào)表/訂單）。
B、按照七定原則：定人（指定負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員）、定域（設(shè)定責(zé)任區(qū)域）、定點(diǎn)（確定終端客戶數(shù)量）、定線（劃定拜訪路線）、定期（根據(jù)客戶分類制定拜訪周期）、定時(shí)（規(guī)定時(shí)間拜訪客戶）、定量（核定完成銷售任務(wù)數(shù)量），按步驟開發(fā)客戶，維護(hù)市場，同時(shí)及時(shí)更新“圖、卡、表”的內(nèi)容，以保證得到信息的準(zhǔn)確性。
C、利用產(chǎn)品上市時(shí)期，抓住機(jī)會對潛在客戶進(jìn)行精耕細(xì)作，以點(diǎn)帶面提高終端市場的鋪貨率，通過賣入客戶資料檔案建立公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入：品項(xiàng)滲透是占領(lǐng)終端的廣度
在網(wǎng)點(diǎn)原有產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入，增加SKU數(shù)，比如以08年產(chǎn)品搭配“老茶”（06年、07年產(chǎn)品）銷售為主要營銷From EMKT.com.cn手段，進(jìn)行品項(xiàng)滲透。
（3）品牌形象塑造：品牌形象塑造是占領(lǐng)終端的速度
投放產(chǎn)品介紹手冊、水牌、易拉寶、店招、燈箱等行銷品，進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)生動化及品牌形象塑造，吸引消費(fèi)者購買。
（4）主題推廣拉動：主題推廣拉動是占領(lǐng)終端的高度
熱點(diǎn)事件，節(jié)假日，周年慶等時(shí)期開展相關(guān)主題推廣活動，把握兩個(gè)重點(diǎn)：第一在于媒體參與宣傳，第二要與消費(fèi)者之間有一個(gè)溝通交流，讓他們能夠參與體驗(yàn)互動、激發(fā)消費(fèi)。
通過以上四步曲，連貫性實(shí)施市場動作，基本把終端建設(shè)提升到一定的水平。終端提升是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之六。
7、成熟市場挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場
普洱茶未來營銷方向是終端為王，決戰(zhàn)于終端，決勝于上端。普洱茶的市場營銷要解決三個(gè)問題，一是告訴消費(fèi)者什么是普洱茶？二是如何讓消費(fèi)者放心和便利的購買到普洱茶？三是消費(fèi)者買到一片好的普洱茶教他如何喝到好的茶湯？
茶葉終端市場主要解決的是以上第二個(gè)問題。茶葉終端市場分為銷售型終端（茶莊、茶行、茶店等）、消費(fèi)型終端（茶館、茶樓、餐館、酒店等）、綜合型終端（以上二者結(jié)合體），一般普洱茶企業(yè)銷售部門大多數(shù)開發(fā)的終端網(wǎng)點(diǎn)為銷售型終端，消費(fèi)型終端相對薄弱，因此在成熟市場要挖掘新銷售機(jī)會，比如著重開發(fā)消費(fèi)型終端和深入拓展，開發(fā)二三級市場等。所以，普洱茶未來營銷方向的發(fā)展趨勢是深入拓展，掌控終端，著眼終端消費(fèi)，培育品飲市場。總之，誰能讓終端活下來，終端就能讓誰活下去；誰能帶領(lǐng)終端服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者就能促進(jìn)終端支持誰；誰能讓消費(fèi)者喝到好喝的茶，消費(fèi)者就能讓誰的好茶被喝掉；誰能把茶送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者就會把鈔票放進(jìn)誰的口袋。所以需要挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場。
根據(jù)深度分銷的原則，建設(shè)模板市場，總結(jié)出一套成功的市場操作模式，復(fù)制到外埠市場，開發(fā)新市場。成熟市場挖掘新銷售機(jī)會，開發(fā)新市場是普洱茶市場增量的機(jī)會點(diǎn)之七。
總而言之，這只是筆者在一線工作總結(jié)出普洱茶市場增量的七個(gè)機(jī)會點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)不足，不能言而盡之，希望通過與普洱茶同行們共同探討，能夠讓普洱茶走出困局，實(shí)現(xiàn)第二次輝煌！
筆者聲明：除《中國營銷傳播網(wǎng)》授權(quán)首刊交流外，未付稿費(fèi)或未經(jīng)許可，禁止一切轉(zhuǎn)載行為。
鐘孝富，10多年FMCG營銷經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于百事可樂、健力寶、郫縣豆瓣、王老吉。歷任業(yè)代處主任，省級經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理。現(xiàn)服務(wù)于某知名品牌茶業(yè)集團(tuán)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhongxiaofu@126.com。
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