巴西的印刷和書寫紙需求自2010-13年達到峰值234萬噸的歷史高點以來一直在下降。在疫情期間暴跌后，消費量在小幅復蘇，2022年消費量達到約148萬噸，較2010-13年歷史峰值下降37%，這通常是由于影響該領域的結構性轉向數字化大趨勢所致。然而，巴西市場的哪些特征導致了加速下降呢？該國印刷和書寫紙市場的下一步是什么？
巴西人很快就接受了數字世界
人們通過數字設備而不是印刷材料消費內容的行為發生結構性變化是全球趨勢。繼電腦和筆記本電腦在辦公室、學校和大學廣泛使用，及2007年 iPhone的發明徹底改變了紙制品市場之后，這種向數字化的大趨勢在過去20年里一直在減少全球紙制品的消耗。因為智能手機和數字內容，讓人們可以隨時隨地消費。
然而，有一件事是一個文化事實：巴西人喜歡成為科技先鋒。該國作為新社交媒體、電子產品或任何數字改進的首批采用者而聞名于世。Hootsuite的數據顯示，2019年巴西人平均每天上網時間為9.5小時，僅次于菲律賓人平均每天上網時間10.03小時，遠高于發達國家的平均每天上網時間6-7小時。
那么，是什么導致了巴西印刷和書寫紙需求的延遲下降？巴西的印刷和書寫紙需求在2000年至2012年間增長了41%，但到2022年才開始下降（速度非常快），降至1988年的水平？
原因有很多，但最主要的一個是經濟不平等，這導致人們使用數字設備的機會減少，盡管文化上對采用新技術持積極態度。從歷史上看，巴西經濟在收入分配方面比歐洲或美國經濟更加不平衡。這種不平等不僅影響了巴西人購買數字設備等消費品的能力，而且還反映在該國的基礎設施上，即互聯網接入，這被認為落后于更成熟的市場。直到2012年，成熟市場的消費模式才終于開始在巴西出現，這要歸功于以下幾個因素：
2000年代的基礎設施投資終于開始成熟，從電網擴展到小城市和農村地區，到大城市更廣泛的互聯網接入。2002-2012年間，超過1600萬人接入國家電網，并首次用上了電。他們的生活水平不僅提高了，而且該群體的平均月收入也受到了積極影響，在10年間增長了41%。
這些年來，巴西人的收入穩步增長，到2012年，超過3000萬人擺脫了極端貧困收入范圍，超過3500萬人從貧困階層轉變為中產階級，巴西人口約為1.05億。政府數據顯示，截至2012年，中產階級推動了該國的消費品消費，占該國總體消費的40%以上。
更高的國民收入和更廣泛的互聯網接入使巴西人面臨著一種全球戰略——營銷。全球電子設備生產商意識到巴西銷售的巨大增長潛力，因為那里的消費者現在更加了解情況，能夠獲得電力、互聯網和更多的可支配收入。
改善手機擁有率和互聯網接入
巴西的互聯網普及率迅速上升，接近成熟市場的份額。來自巴西國家統計局的數據顯示，受疫情和手機上網和消費內容更廣泛使用的推動，這一比例已從2015年的51%提高到2019年（疫情前）的84%，再到2022年的90%。相比之下，2013年美國家庭的互聯網普及率約為83%，2022年將達到93%。在巴西人中，智能手機是最常用的上網設備，約99.5%的上網人口使用智能手機。
隨著時間的推移，巴西的互聯網接入量增加，營銷策略繼續推動人們上網。此外，隨著該細分市場的廣告大幅下降，印刷媒體內容的創建變得更加困難，導致內容失去讀者群，并進一步鼓勵人們上網消費更受歡迎、得到大力贊助的內容。印刷媒體的總體營銷投資在2012年達到頂峰，達1,500萬雷亞爾（當時為760萬美元），但到2020年將降至500萬雷亞爾（當時為97萬美元）。
毫不奇怪，印刷媒體上的廣告和印刷材料的銷售密切相關，兩者均在2012年達到頂峰，此后直線下降至歷史最低水平。同樣，由于對雜志、目錄、菜單、書籍和其他印刷材料等印刷品的需求減弱，該國的印刷活動自2012年以來也大幅下降。越來越多地使用數字設備來消費曾經印刷但現已數字化的內容（例如電子書或新聞文章），而且還消費純數字內容（例如觀看視頻或玩視頻游戲），這顯然已經打擊了過去10年巴西印刷材料的消耗量。
零售危機加速紙張消費下降
自2012年以來影響巴西圖書零售業的危機加速了普惠紙張消費量的下降。經過多年收購規模較小的競爭對手和出版商后，巴西的主要實體圖書零售商做出了災難性的決定，導致整個市場的滅亡。
首先，他們通過利用信貸開設新店來增加投資，期望更多的門店能夠增加總銷售額。其次，大多數巴西圖書零售商等待太久才開始在線銷售圖書，導致市場對亞馬遜的到來和殘酷的競爭開放。最后，巴西最大的圖書零售商在2011-2018年間發動了價格戰，試圖以犧牲盈利能力為代價來增加市場份額。
新店的開設并沒有像預期那樣增加整體銷售額，但擴張成本和為其增加的業務提供資金的成本在短時間內急劇上升。由于政治和經濟動蕩以及高通脹，巴西的利率從2012年的7.25%躍升至2016年的14.25%的歷史高位，大幅增加了該國的資金成本，并打擊了債務水平較高的國家，包括許多圖書零售商。
與此同時，價格戰愈演愈烈，因為零售商紛紛轉向線上，旨在增加巴西新興但不斷增長的電子商務市場的市場份額——幾乎與書商以外的零售商也轉向線上以增加銷量和他們的客戶群。巴西兩大零售商之間的價格戰也影響到了其他規模較小的零售商，他們也陷入了交火之中。結果，該行業的盈利，以及圖書銷售的利潤大幅下降，使幾家公司陷入財務困境。
巴西圖書零售商面臨來自其他在線供應商的競爭
巴西圖書零售商開始在線銷售的緩慢速度也導致了過去十年的零售危機，因為當地企業在曾經專屬于他們的市場上面臨著非圖書零售商和亞馬遜等在線供應商的激烈競爭 。
根據全國圖書出版商聯盟 (SNEL) 的數據，到2015年，薩萊瓦書店的在線圖書銷量占其總銷量的比例不到15%，而在這一年，該國的在線圖書總銷量增長了250%以上。文化書店的在線影響力比薩萊瓦書店稍強，估計其30%的銷售額來自在線。然而，這仍然不足以支持零售商的運營。
SNEL的數據顯示，由于價格戰和需求侵蝕，自2011年以來，經2022年通脹調整后，巴西公開市場圖書銷售收入平均每年下降4.2%。然而，最大的跌幅發生在2013年至2014年以及2018年，市場參與者認為這幾年是主要圖書零售商之間價格戰最激烈的一年，并且與它們的破產密切相關。
同樣，占市場40%的政府銷售收入也下降了，因為當時公共支出被削減，而且由于私營部門收入下降，出版商和印刷商之間在公開招標中的競爭加劇，而且付款延期并減少。
巴西最大的圖書零售商不斷增加的債務對出版商和印刷和書寫紙市場造成了沉重打擊。到2015年，薩萊瓦書店和 文化書店平均占出版商總銷售額的35%，但當時的報告提到，這只適用于有限數量的大型出版商。小公司的情況更糟，這兩家巨頭占其收入的一半以上，因此，它們申請美國破產法第11章破產保護和債務削減對該行業造成了沉重打擊。
印刷和書寫紙市場的下一步是什么？
巴西圖書零售商危機對印刷和書寫紙市場產生了多米諾骨牌效應，多家出版商和小公司最終也申請破產。然而，對于印刷和書寫紙市場來說，最糟糕的時期似乎已經過去，剩下的基本上是焦土。
盡管面臨巨大的財務困難，薩萊瓦書店仍在營業，但其規模和與供應商的相關性已與10年前不同。那些仍在營業的公司現在更加了解這家零售巨頭的財務狀況，并且在授予信貸方面顯然比以前承擔更少的風險。然而，文化書店剛剛被宣布破產，盡管其大部分債務是在過去十年中產生的。
我們預計，2023年巴西印刷和書寫紙消費量將下降2%，未來兩年平均下降1%，到2025年底下滑至141萬噸，仍比2020年消費量134萬噸高出 75,000噸。
從總體來看，2020年至2022年期間的疫情封鎖以及企業和學校關閉現已成為過去。疫情及其后果嚴重損害了該領域，印刷和書寫紙2020年表觀消費量暴跌22%（37萬噸），盡管到2022年已彌補了14萬噸損失。
從實際角度來看，預計大部分需求下降將發生在大流行之前的2020年代，例如用數字選項取代紙質菜單和表格，以及學校和大學更多地使用技術設備，最終由于疫情而迅速發生 因此，我們了解到，盡管向數字化趨勢的轉變仍然存在持續的影響，但它每年都會變得更加平穩。
然而，仍然需要考慮一些風險，而且巴西可能會迅速發生很多變化，這將迫使我們調整我們的預測。上行風險可能導致需求下降幅度小于預期，而下行風險可能導致需求進一步下降。
巴西紙張需求的上行機遇
更多書展和活動：巴西印刷和書寫紙需求的上行風險之一是書展和活動在該行業總銷售額中的占比不斷增加。隨著消費者更加注重生活體驗和留下回憶，出版商很快就抓住了這一趨勢，開始組織更大、更盛大的活動來吸引消費者，促銷簽售活動，并為批量購買提供大幅折扣。由于疫情而取消的活動限制也帶來了人們對參加即將舉行的博覽會等活動的被壓抑的需求的希望。
拉動消費品需求：巴西印刷和書寫紙部門的另一個上行風險是，路易斯·伊納西奧·盧拉·達席爾瓦 當選總統可能意味著消費者和政府對印刷材料的需求增加。盧拉此前曾主張為中下階層人民提供更好的消費條件，許多市場參與者認為他的政府將在他的任期內（2023-26年）推出某種信貸或收入援助計劃，這將提振整體需求，從而在一定程度上支持普惠紙張消費。他還主張增加對教育的投資，這可能會導致政府加大購買力度；同樣，該行業約占盈利的40%。
偏愛紙質學習材料：第三個上行風險是全球趨勢，即在日常生活中（包括學校和大學）抵制技術設備取代印刷材料。越來越多的人質疑使用科技設備代替紙張和印刷材料作為學習工具的有效性，認為數字設備的碳足跡高于紙制品，并且暴露于某些光譜對健康有害。此外，最近的研究認為，使用紙制品和印刷材料而不是技術設備時，學習機會和效率更高，這進一步加劇了向數字化趨勢及其對市場的長期影響是否有效的永恒的爭論。
巴西紙張需求的下行風險
另一方面，一個下行風險是巴西市場表明書籍和其他印刷材料的消費與GDP的相關性并不強。與箱板紙等其他紙種不同，印刷和書寫紙產品的消費量不一定會隨著GDP的增長而增長。然而，每當GDP因經濟危機而下降時，印刷材料和印刷和書寫紙紙張的消耗往往會下降，因為它們不再被視為必需品。
這種強勁的彈性與長期下降趨勢相結合，解釋了印刷和書寫紙行業利潤率的脆弱狀況以及在未來發生經濟危機時該部門的高風險敞口。例如，202年，圖書總產量增長了24.3%，但圖書銷量增長了15.4%，經通貨膨脹調整后的圖書總銷售收入同比下降了4%。
另一個下行風險與該國大型零售商Americanas于2023年初根據美國破產法第11章申請破產保護有關，這很有可能減少2023-24年巴西圖書總銷量和產量。盡管該公司并非完全是一家圖書零售商，但它欠出版商約7,200萬雷亞爾（1,500萬美元）；這些債務的大部分（約占該行業預計年收入的3%）是欠大型出版商的。該公司復雜的財務狀況可能會導致其開始新一輪激進的圖書銷售折扣，進一步損害其他競爭對手的利潤，并產生另一場多米諾骨牌效應，就像2012-2018年薩萊瓦書店和文化書店之間的那場戰爭一樣。
巴西人很快就接受了數字世界
人們通過數字設備而不是印刷材料消費內容的行為發生結構性變化是全球趨勢。繼電腦和筆記本電腦在辦公室、學校和大學廣泛使用，及2007年 iPhone的發明徹底改變了紙制品市場之后，這種向數字化的大趨勢在過去20年里一直在減少全球紙制品的消耗。因為智能手機和數字內容，讓人們可以隨時隨地消費。
然而，有一件事是一個文化事實：巴西人喜歡成為科技先鋒。該國作為新社交媒體、電子產品或任何數字改進的首批采用者而聞名于世。Hootsuite的數據顯示，2019年巴西人平均每天上網時間為9.5小時，僅次于菲律賓人平均每天上網時間10.03小時，遠高于發達國家的平均每天上網時間6-7小時。
那么，是什么導致了巴西印刷和書寫紙需求的延遲下降？巴西的印刷和書寫紙需求在2000年至2012年間增長了41%，但到2022年才開始下降（速度非常快），降至1988年的水平？
原因有很多，但最主要的一個是經濟不平等，這導致人們使用數字設備的機會減少，盡管文化上對采用新技術持積極態度。從歷史上看，巴西經濟在收入分配方面比歐洲或美國經濟更加不平衡。這種不平等不僅影響了巴西人購買數字設備等消費品的能力，而且還反映在該國的基礎設施上，即互聯網接入，這被認為落后于更成熟的市場。直到2012年，成熟市場的消費模式才終于開始在巴西出現，這要歸功于以下幾個因素：
2000年代的基礎設施投資終于開始成熟，從電網擴展到小城市和農村地區，到大城市更廣泛的互聯網接入。2002-2012年間，超過1600萬人接入國家電網，并首次用上了電。他們的生活水平不僅提高了，而且該群體的平均月收入也受到了積極影響，在10年間增長了41%。
這些年來，巴西人的收入穩步增長，到2012年，超過3000萬人擺脫了極端貧困收入范圍，超過3500萬人從貧困階層轉變為中產階級，巴西人口約為1.05億。政府數據顯示，截至2012年，中產階級推動了該國的消費品消費，占該國總體消費的40%以上。
更高的國民收入和更廣泛的互聯網接入使巴西人面臨著一種全球戰略——營銷。全球電子設備生產商意識到巴西銷售的巨大增長潛力，因為那里的消費者現在更加了解情況，能夠獲得電力、互聯網和更多的可支配收入。
改善手機擁有率和互聯網接入
巴西的互聯網普及率迅速上升，接近成熟市場的份額。來自巴西國家統計局的數據顯示，受疫情和手機上網和消費內容更廣泛使用的推動，這一比例已從2015年的51%提高到2019年（疫情前）的84%，再到2022年的90%。相比之下，2013年美國家庭的互聯網普及率約為83%，2022年將達到93%。在巴西人中，智能手機是最常用的上網設備，約99.5%的上網人口使用智能手機。
隨著時間的推移，巴西的互聯網接入量增加，營銷策略繼續推動人們上網。此外，隨著該細分市場的廣告大幅下降，印刷媒體內容的創建變得更加困難，導致內容失去讀者群，并進一步鼓勵人們上網消費更受歡迎、得到大力贊助的內容。印刷媒體的總體營銷投資在2012年達到頂峰，達1,500萬雷亞爾（當時為760萬美元），但到2020年將降至500萬雷亞爾（當時為97萬美元）。
毫不奇怪，印刷媒體上的廣告和印刷材料的銷售密切相關，兩者均在2012年達到頂峰，此后直線下降至歷史最低水平。同樣，由于對雜志、目錄、菜單、書籍和其他印刷材料等印刷品的需求減弱，該國的印刷活動自2012年以來也大幅下降。越來越多地使用數字設備來消費曾經印刷但現已數字化的內容（例如電子書或新聞文章），而且還消費純數字內容（例如觀看視頻或玩視頻游戲），這顯然已經打擊了過去10年巴西印刷材料的消耗量。
零售危機加速紙張消費下降
自2012年以來影響巴西圖書零售業的危機加速了普惠紙張消費量的下降。經過多年收購規模較小的競爭對手和出版商后，巴西的主要實體圖書零售商做出了災難性的決定，導致整個市場的滅亡。
首先，他們通過利用信貸開設新店來增加投資，期望更多的門店能夠增加總銷售額。其次，大多數巴西圖書零售商等待太久才開始在線銷售圖書，導致市場對亞馬遜的到來和殘酷的競爭開放。最后，巴西最大的圖書零售商在2011-2018年間發動了價格戰，試圖以犧牲盈利能力為代價來增加市場份額。
新店的開設并沒有像預期那樣增加整體銷售額，但擴張成本和為其增加的業務提供資金的成本在短時間內急劇上升。由于政治和經濟動蕩以及高通脹，巴西的利率從2012年的7.25%躍升至2016年的14.25%的歷史高位，大幅增加了該國的資金成本，并打擊了債務水平較高的國家，包括許多圖書零售商。
與此同時，價格戰愈演愈烈，因為零售商紛紛轉向線上，旨在增加巴西新興但不斷增長的電子商務市場的市場份額——幾乎與書商以外的零售商也轉向線上以增加銷量和他們的客戶群。巴西兩大零售商之間的價格戰也影響到了其他規模較小的零售商，他們也陷入了交火之中。結果，該行業的盈利，以及圖書銷售的利潤大幅下降，使幾家公司陷入財務困境。
巴西圖書零售商面臨來自其他在線供應商的競爭
巴西圖書零售商開始在線銷售的緩慢速度也導致了過去十年的零售危機，因為當地企業在曾經專屬于他們的市場上面臨著非圖書零售商和亞馬遜等在線供應商的激烈競爭 。
根據全國圖書出版商聯盟 (SNEL) 的數據，到2015年，薩萊瓦書店的在線圖書銷量占其總銷量的比例不到15%，而在這一年，該國的在線圖書總銷量增長了250%以上。文化書店的在線影響力比薩萊瓦書店稍強，估計其30%的銷售額來自在線。然而，這仍然不足以支持零售商的運營。
SNEL的數據顯示，由于價格戰和需求侵蝕，自2011年以來，經2022年通脹調整后，巴西公開市場圖書銷售收入平均每年下降4.2%。然而，最大的跌幅發生在2013年至2014年以及2018年，市場參與者認為這幾年是主要圖書零售商之間價格戰最激烈的一年，并且與它們的破產密切相關。
同樣，占市場40%的政府銷售收入也下降了，因為當時公共支出被削減，而且由于私營部門收入下降，出版商和印刷商之間在公開招標中的競爭加劇，而且付款延期并減少。
巴西最大的圖書零售商不斷增加的債務對出版商和印刷和書寫紙市場造成了沉重打擊。到2015年，薩萊瓦書店和 文化書店平均占出版商總銷售額的35%，但當時的報告提到，這只適用于有限數量的大型出版商。小公司的情況更糟，這兩家巨頭占其收入的一半以上，因此，它們申請美國破產法第11章破產保護和債務削減對該行業造成了沉重打擊。
印刷和書寫紙市場的下一步是什么？
巴西圖書零售商危機對印刷和書寫紙市場產生了多米諾骨牌效應，多家出版商和小公司最終也申請破產。然而，對于印刷和書寫紙市場來說，最糟糕的時期似乎已經過去，剩下的基本上是焦土。
盡管面臨巨大的財務困難，薩萊瓦書店仍在營業，但其規模和與供應商的相關性已與10年前不同。那些仍在營業的公司現在更加了解這家零售巨頭的財務狀況，并且在授予信貸方面顯然比以前承擔更少的風險。然而，文化書店剛剛被宣布破產，盡管其大部分債務是在過去十年中產生的。
我們預計，2023年巴西印刷和書寫紙消費量將下降2%，未來兩年平均下降1%，到2025年底下滑至141萬噸，仍比2020年消費量134萬噸高出 75,000噸。
從總體來看，2020年至2022年期間的疫情封鎖以及企業和學校關閉現已成為過去。疫情及其后果嚴重損害了該領域，印刷和書寫紙2020年表觀消費量暴跌22%（37萬噸），盡管到2022年已彌補了14萬噸損失。
從實際角度來看，預計大部分需求下降將發生在大流行之前的2020年代，例如用數字選項取代紙質菜單和表格，以及學校和大學更多地使用技術設備，最終由于疫情而迅速發生 因此，我們了解到，盡管向數字化趨勢的轉變仍然存在持續的影響，但它每年都會變得更加平穩。
然而，仍然需要考慮一些風險，而且巴西可能會迅速發生很多變化，這將迫使我們調整我們的預測。上行風險可能導致需求下降幅度小于預期，而下行風險可能導致需求進一步下降。
巴西紙張需求的上行機遇
更多書展和活動：巴西印刷和書寫紙需求的上行風險之一是書展和活動在該行業總銷售額中的占比不斷增加。隨著消費者更加注重生活體驗和留下回憶，出版商很快就抓住了這一趨勢，開始組織更大、更盛大的活動來吸引消費者，促銷簽售活動，并為批量購買提供大幅折扣。由于疫情而取消的活動限制也帶來了人們對參加即將舉行的博覽會等活動的被壓抑的需求的希望。
拉動消費品需求：巴西印刷和書寫紙部門的另一個上行風險是，路易斯·伊納西奧·盧拉·達席爾瓦 當選總統可能意味著消費者和政府對印刷材料的需求增加。盧拉此前曾主張為中下階層人民提供更好的消費條件，許多市場參與者認為他的政府將在他的任期內（2023-26年）推出某種信貸或收入援助計劃，這將提振整體需求，從而在一定程度上支持普惠紙張消費。他還主張增加對教育的投資，這可能會導致政府加大購買力度；同樣，該行業約占盈利的40%。
偏愛紙質學習材料：第三個上行風險是全球趨勢，即在日常生活中（包括學校和大學）抵制技術設備取代印刷材料。越來越多的人質疑使用科技設備代替紙張和印刷材料作為學習工具的有效性，認為數字設備的碳足跡高于紙制品，并且暴露于某些光譜對健康有害。此外，最近的研究認為，使用紙制品和印刷材料而不是技術設備時，學習機會和效率更高，這進一步加劇了向數字化趨勢及其對市場的長期影響是否有效的永恒的爭論。
巴西紙張需求的下行風險
另一方面，一個下行風險是巴西市場表明書籍和其他印刷材料的消費與GDP的相關性并不強。與箱板紙等其他紙種不同，印刷和書寫紙產品的消費量不一定會隨著GDP的增長而增長。然而，每當GDP因經濟危機而下降時，印刷材料和印刷和書寫紙紙張的消耗往往會下降，因為它們不再被視為必需品。
這種強勁的彈性與長期下降趨勢相結合，解釋了印刷和書寫紙行業利潤率的脆弱狀況以及在未來發生經濟危機時該部門的高風險敞口。例如，202年，圖書總產量增長了24.3%，但圖書銷量增長了15.4%，經通貨膨脹調整后的圖書總銷售收入同比下降了4%。
另一個下行風險與該國大型零售商Americanas于2023年初根據美國破產法第11章申請破產保護有關，這很有可能減少2023-24年巴西圖書總銷量和產量。盡管該公司并非完全是一家圖書零售商，但它欠出版商約7,200萬雷亞爾（1,500萬美元）；這些債務的大部分（約占該行業預計年收入的3%）是欠大型出版商的。該公司復雜的財務狀況可能會導致其開始新一輪激進的圖書銷售折扣，進一步損害其他競爭對手的利潤，并產生另一場多米諾骨牌效應，就像2012-2018年薩萊瓦書店和文化書店之間的那場戰爭一樣。
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